一文读懂预制菜（上）：从陆正耀的救命稻草，到被质疑和嘲讽
预制菜粉墨登场，去年春节的A股市场格外热闹。
国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股悉数拉了一个涨停，连陆正耀也大张旗鼓地孵化预制菜项目“舌尖工坊”，并扬言一年要开3000家店。
据国海证券测算，我国目前预制菜市场存量约为3000亿元，未来6-7年，市场规模有望达到1万亿，长期来看，甚至有可能达到3万亿以上规模。
根据企查查数据，目前我国已经有7.19万家预制菜相关企业，仅仅2020年这一年，新注册的企业就达到了1.25万家。伴随着“预制菜行业第一股”味知香上市，一个多月的时间其股价涨幅已超过300%。
预制菜的火热并非空穴来风。
2021年，生鲜电商平台叮咚买菜上预制菜全线产品销量同比去年增长300%，包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已超40%。
主打To C的预制菜企业味知香在2017年至2021年，营业收入几乎实现翻倍，2017至2020年的年均营收增速达21.11%。
虽然最近一二级市场的资本热浪纷纷打在即配食品上，但预制菜最需要讨好的年轻食客似乎并没有那么积极。
上海的金融从业者天霖告诉餐盟研究：预制菜价格很贵，又没有想象中的好吃，今年春节没办法回家，本来想借预制菜大饱口福，结果却是满满的失望。
一位业内投资者表示，“预制菜，不是泡泡玛特联名款、专割Z世代的韭菜盒吗？”
与前一种声音相悖，也有专家认为，当下的预制菜与发展初期的喜茶、奈雪相似，他们在创造一种新的需求，在开启一条新赛道。
所以，预制菜是真风口还是伪需求？从陆正耀的救命稻草，到被质疑和嘲讽，预制菜真的被高估了吗？
近日，餐盟研究联合NICE新餐饮展，邀请到了霸蛮米粉合伙人王美新、惠必选创始人&窄门学社千店路径导师范相乾以及物只卤鹅联合创始人张元铭来围绕“预制菜”共同探讨：
1.爆发式增长的预制菜该如何界定？
2.预制菜行业现状以及未来分别呈现怎样的趋势？
3.如何剖析预制菜产业链上中下游的市场？
4.企业应该怎样抓住“风口”？
餐盟研究：如何看待预制菜行业的现状？
张元铭：
预制菜目前处在一个起步的阶段。我个人认为未来3-5年会是预制菜的上升期，原因主要体现为两点：
首先，随着用户群体的改变，预制菜会成为越来越广泛的饮食解决方案。像我们所知道的，当90后迈入家庭生活，其实将会面临做饭的困境。比如有一部分人不会做饭、有一部分人想做饭但是没时间、有的人做了但做不好……
那么，预制菜解决了什么问题呢？
第一，解决了会做饭与不会做饭的冲突，这是最基础的马斯洛需求理论的生理需求；第二，解决了想做饭但是做不好的问题，这是用户的第二层需求；第三，我觉得更多是解决了一个精神层面的需求，自我时间和家庭时间的空间问题。
90后很希望有自己的独立生活的时间，不愿意被家庭的繁琐事务捆绑。我们可以预想一下，一个90后或者00后的小姑娘，在她当了妈妈后必须回归家庭，在没有充分的准备时间的情况下，她可以选择预制菜，在15分钟内制作一道很丰盛的菜肴，她将有更多的时间去做自己喜欢的事情。
在这三重需求下，我觉得预制菜最重要的是满足了消费人群的精神需求。
其次，从用户层面来看，供应端未来还是会跟餐饮一样会呈现品类化和细分化的发展。大家都知道，餐饮行业在80年代、90年代呈现大排档、酒楼这种大而全的形态，慢慢地，整个行业开始呈现细分化龙头的状态，诞生了像霸蛮米粉这样的头部企业。
所以我觉得预制菜也是一样的，以前料理包可以称之为预制菜，冷冻食品也可以称之为预制菜，在未来，水产类，肉制品等都会出现细分龙头。这样才能形成预制菜供应链的一个成本壁垒、品牌壁垒以及消费者的心智壁垒。
当下，预制菜正处于蒸蒸日上的阶段，未来需要赛道上众多企业不断的爆发去教育市场。
范相乾：
毋庸置疑，预制菜很火，这种“火爆”可能是很多机构在从行业的角度上吹风，称这个赛道是千亿级的市场。我认为，预制菜是零售或者餐饮新的一种呈现方式，餐饮店跟零售终端渠道通过另一种方式继续服务顾客。
那么，我们怎么样把它做成标准？怎么样把它细分？我们怎么样从一种概念变成一种产品，最后到达消费者之后会产生持续的利润？是预制菜行业一定要去思考的事情。
预制菜处于窗口期，一定是一种机会，希望大家勇于尝试并抓住机遇。
其次，预制菜是餐饮业的产业升级和消费者需求倒推，未来一定是满足消费者的一种状态。所以，不论是餐饮企业还是生产型企业，想要入局预制菜，要做的是根据自己的基因，根据自己门店品类的情况去梳理一套“满足消费者”的完整路径。
王美新：
距离霸蛮布局零售已有4年，在这期间我们发现，餐饮和零售的路径是有很大区隔的。
比如说现在麦当劳目前大概有38000家门店，而它做到这样庞大的体量花了80年。也就是说，餐饮行业的规模一定是有限的。
我们常说餐饮是百业之王，不仅是指包罗万象种类多，更重要的是餐饮的产业链非常长。比如你今天想做一家门店，从有这个想法到选址、筹建、培训再到真正去经营，需要很长的链路。从宏观上来讲，实体门店的扩张一定是有速度、节奏，以及受时间和空间限制的，它的天花板是有限的。
但是零售不同，以霸蛮现在的情况举例，我们的零售产品一天大概是10万盒到15万盒的出货量。也就是说零售的链路非常的短，只有交付，它可以把组装、食安、品控全部放在工厂也就是生产源头去解决，可见餐饮和零售完全是不同的经营逻辑。
2018年刚好赶上我们在京东众筹，2019年布局新零售，从此开始电商、零售、堂食三管齐下。
期间我们发现，其实是在老路新做的章法各不相同。以“元气”为例，现在应该是不低于50万的网点的铺设，下沉市场做得非常厉害的娃哈哈和可口可乐，基本实现了百万以上的终端。我们大概铺了两年半到三年的时间，才刚刚达到了5万个终端。对比可见，零售的天花板会非常高，在短期之内可以无限量扩大。
这个时候我又会说回到基因问题，如果想入局预制菜，一定要思考你所选择的品类，能否帮助你在这两个不同的赛道上持续发展。
预制菜是一个统称。它有很多种分类，比如说可以有即食、即热、即烹、即配的，或者以运送方式、包装来区分命名等等类别。
餐盟研究：如何定义预制菜，未来它的形态，展现的方式有可能会发生什么样的变化？
范相乾：
我认为应该把它定义在餐饮范畴里面，跟零售区分开，如果是餐饮范畴的话，首先要讲几个维度。
第一，要先倒推使用场景。在没有预制菜出现之前，这个产品本身一定是在所有的餐饮门店出现过的。也就是说消费者本身是要到店，哪怕是通过外卖去使用体验享受的这么一个产品。
第二，从使用或者体验的维度思考。产品一定要覆盖消费者的一日三餐。就是要在“主就餐时段”去满足饱腹感，是为了解决吃饭这件事情的品类中的产品。
第三，就是它的产品属性多样化。我们可以把它从餐饮店搬到零售的货架上，也可以搬到直播间。消费者购买后，只需要再做一个简单的复热或加工。
整个产品一定要有几个核心的动作：第一是产品一定是弥补了消费者本身没有的技能，解决了消费者本身的技能问题；第二是在整个的过程中一定是有调味的。有一个比较复杂的调味过程。就是要解决消费者不擅长或者没有时间去做的问题。最后就是需要生产工艺或者说技能的预加工。比如我去做糖醋里脊，但又觉得里脊的加工程序很复杂。
王美新：
预制菜还可以从消费形式、加工方式、包装方式和运送方式这四个维度来定义。
第一种是即时食品，比如乡巴佬的卤鸡蛋、卤鸡腿。撕开包装就可以吃。第二种是即热食品，只需要稍微加热一下。第三种是即烹食品，比如舌尖英雄的这种复合型的产品。包括我们在盒马可以买到的京酱肉丝，它已经把所有的调味料准备好了。第四种叫做即配食品，顾名思义就是产品的“粗加工”。
我觉得很重要的一个定义的核心就是预制菜的价格。大家经常购买的零售产品是不太容易经常去调价的，所以说它的定价其实要相对稳定，这个时候牵制预制菜的就是原材料成本了。
张元铭：
预制菜等于轻厨房。从ToB企业的角度来看，对于连锁快餐的企业来说即热预制菜是最好的选择，对于酒楼餐饮而言，即烹预制菜可能是个比较好的，对于酒店五星级酒店而言，即配预制菜是个最好的拍档。
我觉得概念是相对的，而不是绝对的，所以在微观角度上，哪一种方式最能匹配到轻厨房的概念，就是一个好的方案。
比方说我们的房价越来越贵、场地空间租金越来越贵，“厨房革命”就显得尤为重要。
所以，可以帮助用户把厨房变得更方便，就是最好的解决方案。
其实很多数据表明，并不是年轻人更喜欢预制菜，而是50岁以上的人。预制菜超过50%的受众是50岁以上的人。它推动了“一人食”的场景变换，由此变为中老年人的一个刚需品类。
我跟大家分享一个我们抖音直播的数据，我们的后台里面的最占比最多的两个用户画像。一个叫“资深中产”，一个叫“小镇银发”，其实都是中老年。
我调研了大量数据发现，欧美市场跟亚洲市场不太一样。日本预制菜兴起和女性事业的独立是息息相关的。当一个国家女性工作时长更长时，预制菜增长会特别得明显。
除了女性独立，我们会发现房价越贵的地方预制菜发展得越好。房价越贵的地方，厨房面积越大，在牺牲的居住面积的情况下，预制菜的发展其实是越好的。
另外，预制菜跟整个城市化进程的话也是有关系的。一线城市北上广深，包括二线强市成都、杭州这些城市市场水平比较高。
范相乾：
相比零售，预制菜更加复杂，所以更加需要细分。其本质还是要解决成本跟效率。
其实预制菜现在大都是“安井”这类生产型龙头企业在做。
在未来，预制菜会有很多种销售渠道。比如说在小区里做预制菜，供应给独居的老人；再比如在学校、事业单位的团餐；还有一个是我个人很看好的市场——在乡下去摆酒席，预制菜也可以解决。所以本质上我们要去思考的是你想做哪个品类，你的产品是哪个品类，这个品类服务的是哪一种消费人群。对于这种消费人群是如何来解决它的成本跟效率的。
山姆超市在中国的一线城市很火，我就在思考山姆爆火的逻辑是什么？我基本上每个星期去一次山姆，每次会买500-1000元的调理肉。想吃烤肉就烤一烤，想吃火锅就涮一涮，里面售卖的部队锅、寿喜锅就，囤一堆煮熟就行。所以我觉得它本质上也是针对于有购买力的人群的预制菜。或者是针对有购买力的所谓的新中产阶级的一个生鲜超市。
可见，做生产型企业要思考你的流量复用跟流量闭环，准确一点就是怎么样做到同样一个流量延长它的购买路径。
未完待续：
IPG中国首席经济学家柏文喜推测，预制菜C端的市场规模会继续涨，未来的预制菜或是B端和C端平分天下的局面。
“买菜、做菜对于年轻人来说是很痛苦的，随着时间推移、行业成熟，人们会慢慢把预制菜变成家庭餐饮的日常解决方案之一。”
预制菜是风口也是机遇，对于不同的商业角色也具备着不同的意义。下期我们将继续研究，背靠大趋势，供应商、餐饮人、零售者、消费者该如何去面对预制菜的发展；有什么商业机会；如何从认知迈向微观实践……
*特别鸣谢NICE新餐饮展以及王美新、范相乾、张元铭的分享，文中部分图片来源于网络。